技術還是成本？

　　Ezawa認為，比起三星，索尼在成本控制上總是顯得靜不下心來。“索尼巨額的研發投入推高了成本，而三星則在標準化成本控制上更有一套。”Ezawa說。

　　2007年初春，索尼中國區新總裁永田晴康走馬上任。在索尼內部，他一直被認為是“對新興市場的開拓頗有辦法”的地區領導人。正是在他的帶領下，索尼的業務在拉美以及中東海灣地區也表現不俗。

　　比起他的前任，永田晴康更篤信靠貼近目標市場感受的產品才能開拓新興市場。但永田上任之前，一個被認為是傾聽了顧客聲音的做法卻沒有被顧客埋單。2006年，索尼(中國)特別開發了一個專門針對中國市場的BRAVIA機型——T系列。

　　當時的市場調查結果顯示，相對其它市場，中國消費者更愿意把液晶電視掛在墻上，于是一款T系列彩電由索尼(中國)工程設計集團設計完成。該16毫米厚，被認為符合中國消費者的壁掛心理。

　　但隨后T系列彩電卻因為價格等問題在中國市場遭受慘敗。事實上，在如今的市場上已經看不到T系列的身影了，看到市場反應不佳后，索尼在今年停止了該款彩電的銷售。

　　永田2007年1月來中國后曾經對上海一位索尼電視用戶進行訪問，他就發現那位顧客并沒有把電視掛在墻上。

　　根據奧田利文的介紹，索尼每年投入的研發費占到了銷售額的8%，這并不是一筆小數字。開發面向單一市場的產品，風險總是巨大的。一旦目標國市場不接受該款產品，那些所有前期的研發成本將無法收回。盡管專門為T系列采購的零部件可以在別的機型上繼續使用，但索尼仍無法轉嫁所帶來的研發成本。

　　除此以外，在影響獲利能力的決定方式那里，索尼也顯得矛盾重重。

　　通常所認為的卓越獲利是：要么提供商品更好的價值，讓企業可以要求更高的產品單價，要么以更低的單位生產成本從而靠低價戰略取勝，但索尼卻為加入哪個陣營而猶豫不決。

　　三星主打液晶電視的賣點在于外觀，夏普則在于“日本原裝面板”，但“索尼卻希望在面板日益標準化的時代，把人們的目光轉向它的圖像處理技術”，IDC駐日本電視市場與技術行業分析主管Eric Haruki說。這讓索尼的單機成本更高。

　　索尼并非不知道這一點。日本總部主管電子業務的井原勝美，便傾向于走諾基亞那種高增長路線。井原勝美是索尼愛立信第一任全球總裁，他在索尼內部一直被認為是“把索尼和愛立信從手機業務泥沼中帶出來的鐵腕人物”。他提到，諾基亞保持高達16%營業利潤的秘訣在于，“它不僅銷售高端機型，也生產低價格的產品，以便打入全球所有的市場”。但索尼在低價市場上的收益，無法抵消為吸引高端市場帶來的成本壓力。

　　大和總研分析師三浦和晴在接受《日經商業周刊》(日經BUSINESS)采訪時提到，比起其它廠商，索尼采購的零部件種類更多，而非采用那些可以直接降低成本的通用部件。索尼的主板(安裝液晶面板和半導體電路等部件的基礎母板)通常為五種，而非業界通用的兩種。

　　造成難以采用標準化部件的原因則在于索尼更傾向于追求圖像技術的差異化。在電視的主板及背光源中，索尼還加入了更多的專利技術。“這些技術包括在燈管里填充磷，讓BRAVIA的色彩更有層次”，索尼顯示產品科經理高明對《第一財經周刊》說。

　　這些獨特的技術與索尼控制成本的愿望格格不入。一方面，索尼正打算讓它的BRAVIA降低價格去滿足那些對價格敏感的客戶，如果鐵了心走這條路的話，索尼只需要在提高標準化上下功夫；但索尼同時又希望以更高的附加值，那些獨特又復雜的專利技術來抬高售價。

　　BRAVIA有專利技術的零部件及成品組裝都只能在自己的工廠里完成，“這加大了索尼在零部件上的成本。”三浦和晴說。索尼也在為它的差異化付出代價。

　　盡管諾基亞在新興市場也走差異化路線，但它卻可以通過靈活地運用EMS(電子產品委托生產服務)和ODM(委托設計生產)，來提高手機業務的成本競爭力。索尼還不能適應類似于生產IT產品那樣的外包服務流程。

　　為了使BRAVIA在新興市場顯得與眾不同，索尼在投入8090萬美元制作的“彩球”系列廣告外，還為中國市場單獨制作了“看BRAVIA的紅”系列廣告。而這樣做的原因僅僅在于，“索尼希望與已經在中國市場宣傳26億色的競爭對手有所區別”，中國區廣告總監劉麗賢說。

　　索尼看來是矛盾的。它加大了新興市場的賭注，也推高了在中國的研發及推廣成本，不幸的是，在這個市場，它最好的銷售成績卻來自于那些并不能完美消化成本的低端產品。當銷量主要靠那些低價機型支撐時，BRAVIA為差異化所付出的代價可想而知。

　　當然索尼3年間將近20億美元的虧損并不僅僅是由中國市場造成的，但中國是BRAVIA第二大單體市場，這個市場上如果能夠盈利，電視機業務的賬面成績也不至于像現在這樣糟糕。

　　永田晴康說，在2008-2009財年結束時，索尼將靠更高的出貨量(預計中國市場將有2-2.5倍的增長)來實現盈利。但索尼2007-2008財年的巨大虧損，正是在業務量激增的情況下出現的。

　　索尼需要在標準還是差異化的問題上做一個決斷。如果像諾基亞一樣把低端產品外包出去生產，也許才能嘗到價格戰的甜頭。斯金格需要一個果斷的解決方式，就像他當年做出大舉進入中國市場的決定時一樣。