家電下鄉“山寨”的背后

    家電業從來沒有如此的利好來推動市場競爭，“家電下鄉”上升為國家去拯救家電行業的戰略性決策可以說是絕無僅有。在財政補貼、家電制造、渠道經銷、農民購買之間，一種久違的“家電溫暖”幾乎一夜間鋪天蓋地起來。

    然而，在政策的具體執行過程中，原本應屬于市場的自由買賣和公開競爭突然讓人覺得失去了市場的味道，補貼環節繁瑣，推廣與物流成本偏高，銷售并沒有出現如期的井噴行情，即便是1月10日在北京西四美泉宮飯店舉行的第三次家電、渠道招標現場如火如荼，但仍不能改變“山寨版”的“家電下鄉”潮流涌動。 

    

    元旦后，北京晨報記者劉映花的調查則給我們展現了“家電下鄉”的另一面，“未中標的企業模仿起了‘家電下鄉’政策，要求消費者提供儲蓄賬號，企業自己向消費者提供補貼。”在陜西的不少家電銷售網點，不少非中標企業的非中標產品也索性打出了“直降13%”的招牌，有的渠道商則采取全場直降的宣傳策略。陜西較大的手機專賣店訊捷則直接推出了“城鄉統籌拉動內需，全面直降13%”的促銷活動。陜西省商務廳的數據顯示，2008年12月16日至1月4日，全省銷售中標產品370臺（部）。這個數字囊括了所有家電下鄉產品品類，其中，彩電最受歡迎，賣出了136臺，其次是洗衣機100臺，冰箱和手機則分別銷售了54臺和80部，銷售總額422529元。這與有些媒體報道和官方自己宣稱的理論數據相去甚遠，而在家電一線市場奔波的家電廠家和渠道經銷商們看來真是苦笑不得。

     應該說內需才是中國家電業真正的救命稻草，要不國外家電巨頭就不會擠破頭地進中國市場了。目前從全國各地反饋回來的數據表明，“家電下鄉”還是有一定效果的。對于廠家來說，有銷售量就意味著業績好看，但銷量決不等于利潤，不等于就是“家電下鄉”救了家電制造業。即使短期能產生一些業績，可能是表面的東西多一些，從未來看，“家電下鄉”并不容樂觀。

     其一，家電制造業這些年來雖然規模經營上來了，但都是些重復建設項目，項目多了，產能過剩是不爭的事實，那么價格戰就在所難免，就算再去設立招標門檻也不能阻止“山寨”版的“家電下鄉”，因為家電市場不屬國有壟斷行業，廠家為了市場和利潤，競爭不可避免；

    其二，成本與利潤之間矛盾的加劇將導致不少廠家退出“家電下鄉”活動。廠家在推三四級市場的家電產品時，更多地在考慮產品定位、低成本制造、物流和銷售系統以及服務半徑。而我們知道家電制造業的綜合成本在不斷上升，廠家在平衡要生存還是要面子時，往往會考慮產品成本、品質，特別是一些大品牌即便是再降低成本，它也不可能去虧損，在全球經濟環境危機四伏的今天更虧不起，也不可能和成本相對低的中小品牌去打什么價格戰。

     其三，這次招標，我們看到外資品牌和中小品牌都進來了，而外資品牌憑借其領先的技術和品牌優勢，若下拉低端產品產品價格，就會加速為數不少的國產品牌死掉；

     其四，后頭看那些“走出去”的家電品牌，你會明白他們在國外的業績是啥樣子，虧損要名頭的事兒我們不能干了，也不會干長久。TCL、長虹、海爾、新科海外建廠或兼并重組，失敗慘烈教訓深刻的有之，欲罷不能撤出代價巨大的有之。其實所謂的出口創匯，我們反過頭來退稅，還是向國家要利潤，海外市場并沒有真正做起來。 

    

“家電下鄉”首先需要“思想下鄉”

     了解中國家電市場現狀的人，會對這個政策竊喜，認為抓住了“國家拯救”的稻草，我認為，這是違背市場規律的。因為現在即便是在城市，家電產品的零售價格也下拉到這個水平了，除了少數液晶電視、無氟雙開門大容量冰箱、滾筒干洗機等，手機不過千元的比比皆是，波輪洗衣機不過千元的也很多，冰柜更是如此，因此限定的價格對于急于處理庫存或者原本就低水平低成本組裝、低水平重復建設擴張的家電廠家來說，無疑是利好。但由于國家一開始設置了招投標門檻，對中小家電品牌是利空，但現在中小品牌也開始進入政策線，而大品牌價格偏高仍是不爭的事實，這樣就容易使一些大品牌借政策處理庫存、降低產品品質或者變相重復生產低附加值產品給三四級市場，而由于國家不可能監管到每一個制造環節，在世界金融危機和中國家電行業這幾年普遍不景氣的背景下，這個政策在實施過程中會由于種種原因難免遭遇新的尷尬，譬如以次充好、處理庫存、售后服務缺失。

     回顧幾年來家電業就一直喊的“上山下鄉”運動，單純在營銷這塊，我認為農村市場我們操之過急，或者說是太急功近利了。家電制造商除了要確保經銷商合理的單臺利潤，更要堅持“重點撒網、重點培養”的聚焦原則，以真正符合農村消費市場定位的產品為核心，多關心三四級市場的核心經銷商，也要多培養鄉鎮經銷的“預備隊”，借“家電下鄉”政策良機盡快完善三四級市場銷售、物流和服務網絡。培育與開發農村市場，我們需要耐心與理性，急功近利的做法不利于農村家電市場的操作。 

    

必須充分考慮市場現狀

     應該說國家出臺這個政策的初衷是好的，對拉動需求、刺激消費也是一個重大利好。對于家電企業來說，無論從渠道、網絡布局還是品牌影響力和良好社會形象方面，都對企業產生好的影響。但我們應該看到，目前，在我國絕大多數農村地區，消費環境大有改善，一些貧困地區的供水、用電、運輸、電視信號接轉、有線電視網絡等問題日漸得到解決，但很多農村尤其是中西部地區電力設施落后、電價高、產品維修困難、售后服務缺乏等問題的解決也是迫在眉睫。

     適合農村家電市場消費的環境不改善，如電網、電價的穩定性，住房結構的改善，配套服務的便捷性，產品質量的穩定性，適宜的產品價格等，家電要下鄉就必然存在很多這樣那樣的配套問題。而且從地理、文化因素來看，農村市場本身也具有其相當的復雜性。眾所周知，農村市場屬于家電銷售的三四級市場，受到地理特征的限制，信息相對閉塞、不對稱。加之消費者的消費心理不成熟，易跟風、愛攀比，使用產品的經驗和知識不足，受電視、廣播、口碑效應、促銷活動和經銷商推介等影響力較大，購買力相對較弱、時間也較為集中。而在農村市場往往是營銷模式保守，資金薄弱，風險意識強，鄉鎮分銷商強調資金和商品的周轉率，售后、物流、終端建設和傳播能力比較薄弱，對批發商和廠家依賴性強，這些都決定了廠家把握、掌控農村市場存在不少變數。

     最大的制約因素，我認為農民收入是根本的問題，只有收入增加了，好多環境才可以得到改善。我們必須清醒地認識到，農民的純收入和農民的可支配收入差別是很大的，在可支配收入中能用以購置或更新家電的部分又是完全不同的概念。農民純收入中很大一塊仍是農業生產成本的預留，而刨去基本生活費用等后，真正可以用來購買家電或者更新換代，改善文化生活的部分（也就是利潤或者存款），也是十分緊張的。我們的專家或者政策制定者一定不能脫離市場的現狀調查，不能算什么理論數據。

     我們不得不承認農村消費者現實性，對于不需要的家用電器，即使價格再低，他的購買欲望也不會輕易爆發，因為生存問題才是首位的。惠農、利農、富農不是一個政策馬上就可以解決的，這需要一個長期持續的過程。