家電下鄉政策實施對市場的影響

    政策回顧：

    作為我國應對2008年全球金融危機沖擊、拉動消費的一項重要政策——家電下鄉政策將邁出“退出”的腳步。

    財政部、商務部、工信部日前聯合下發通知，2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉政策如期結束。自2011年12月1日起，戶口所在地為三省一市的原補貼對象購買家電下鄉產品（含地方自主增加品種），不再享受財政補貼政策。

    通知明確，2012年1月6日零時起，中標區域僅限于三省一市的家電下鄉生產企業、銷售企業以及三省一市所有家電下鄉備案銷售網點在家電下鄉信息管理系統中的功能權限將全部停止。2012年3月1日零時起，三省一市財政部門在信息系統中的審核兌付功能將關閉。

    通知還強調，政策到期后，三省一市家電下鄉銷售企業要督促原所屬備案銷售網點立即撤下“家電下鄉指定店”標識，不得利用家電下鄉名義進行任何形式的宣傳。在三省一市未銷售完的家電下鄉產品，可以作為普通商品繼續銷售。

    資料顯示，為了擴大農村消費，提高農民生活質量，同時擴大內需解決家電企業因出口減少庫存增加問題，財政部和商務部于2007年11月15日推出家電下鄉政策，對農民購買家電給予13%的補貼。政策推出以來對我國家電消費拉動作用明顯，截至2011年6月底，家電下鄉累計銷售1.65億臺，實現銷售額3663.7億元，累計發放補貼額425億元。

    ●2007年12月1日起開始在山東、河南、四川三省試點，對農民購買的彩電、冰箱和后即產品給予13%的補貼；

    ●2008年12月1日，家電下鄉政策推廣至內蒙古、遼寧、安徽、湖北等14省市，政策執行期為4年，增加洗衣機為補貼產品，每戶每類產品限購1臺；

    ●2009年2月1日，家電下鄉政策推廣至全國；

    ●2009年3月5日，家電下鄉補貼品種增加至10類，包括空調、電腦、熱水器、微波爐等，每戶每類產品限購1臺調增至2臺；

    ●2010年1月26日，彩電、手機最高限價提高一倍至7000元和2000元，空調等其他產品最高限價提高25%－75%，最高補貼標準保持不變。

    家電下鄉政策自實行以來，成效顯著，拉動消費效果明顯。截至2011年上半年，全國家電下鄉產品銷售5093.8萬臺，實現銷售額1245.75億元，同比分別增長56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家電下鄉累計銷售1.65億臺，實現銷售額3663.7億元。

    據了解，按照原先家電下鄉執行4年的計劃，先期執行的三省一市到今年11月底就將結束，后續推廣的省市自治區按計劃最后的結束時間為2013年1月底。

    政策實施對市場的影響

    在財政部和商務部的引導下，家電下鄉作為一種國策已經實施近四個年頭。從最初三省一市的區域試點到現在的全國范圍內的鋪開實施，從最初實施補貼的四類產品即彩電、冰箱、冰柜、手機到如今補貼的19類品種。家電下鄉可謂是得到了企業、渠道、市場消費者的大力支持和歡迎。在實施的四年中，雖然家電下鄉工作也存在諸如低價進高價賣和冒充中標經銷商和中標型號等“騙補“行為。但是作為應對對2008年國際金融危機，積極擴大消費、拉動內需的重要舉措。家電下鄉對整機企業、渠道商、三四級市場的需求起到了積極促進的作用。

數據來源：國家統計局

    家電需求迅速釋放三四級市場呈現高增長

    首先從市場表現來看，家電下鄉政策實施以來，對三四級市場的需求拉動非常明顯。截至2011年7月，通過家電下鄉政策實施的實現家電累計銷量17448萬臺，實現家電累計銷額合計3871億元。其中彩電、冰箱、洗衣機、空調四大類產品占整體銷售的80%左右，成為家電下鄉市場的主要受惠產品。數據顯示，冰箱成為四大家電產品中受益最大的品類，海爾、美的、美菱等主流企業超五成以上的產品都在三四級市場進行銷售，直接拉動了該細分市場的產品普及。從國家統計局數據來看，2008年以后冰箱產品的百戶擁有量明顯走高。

    競爭業態轉變催生眾多小企業

    其次從整機企業端分析，家電下鄉實施幾年以來，家電市場的競爭態勢發生了轉變，2007年之前，由于三四級市場的需求得不到釋放，整個家電行業的競爭對集中在特一二級市場，而這些細分市場的產品保有量都很高，品牌企業之間的競爭多為掠奪式競爭，對于那些競爭力相對較弱的企業來講，難以在如此激烈的市場中存活，市場上參與競爭的品牌數相對較少。2007年之后，隨著三四級市場需求的不斷釋放，市場的競爭業態也發生了根本性轉變，家電市場的競爭開始變得愈發自由，品牌的存活率明顯上升，參與市場競爭的品牌數明顯增多，以彩電為例，受家電市場的惠及，諸如索佳、樂華等小品牌迅速成長，在三四級市場占得一席之地。 　　

    提高品牌價值完善渠道下沉

    再次從渠道端分析，家電下鄉實施之前，三四級市場的需求是存在的。制約三四級市場釋放的主要原因是渠道不夠通暢，企業不愿意花大筆的費用去完成對三四級市場渠道的建設。家電下鄉實施后，“渠道為王”、“服務為王”的銷售理念將決定品牌在固定區域內的用戶信譽度，在政府財政的支持和引導下，主流企業紛紛開始自建渠道，在三四級市場“跑馬圈地”，完成企業渠道的下沉。從主流上市企業財報可知，2010年美的在三四級市場新建1500家縣級服務網點，就目前為止中國大陸的主要縣級網點覆蓋率達到100%。家電巨頭海爾已經完成了對日日順的收編，其下得6042家門店成為海爾在國內三、四級市場擴大品牌宣傳和影響力的主要渠道。TCL集團在2011年下半年將繼續加強國內三四五級市場的渠道建設，特別是TCL品牌專賣店的建設，首先將在6個省區進行試點，下半年目標是新增800家TCL品牌專賣店，之后會再行推廣。據悉，TCL品牌專賣店產品首先會集合TCL家電集團和多媒體產品，未來還將納入TCL通訊手機產品。 　　

家電下鄉政策退出后的市場預期

    政策退出后的市場預期

    2011年9月16日，商務部網站正式下發《關于山東、河南、四川、青島家電下鄉政策到期后停止執行等有關問題的通知》，明確山東、河南、四川、青島三省一市家電下鄉政策將于2011年11月30日結束。家電下鄉政策的如期退出符合前期預期，那么針對“三省一市”的家電下鄉政策停止后，家電市場勢必將呈現三種現象：

    市場規模：退出前“井噴” 退出后轉而“靜默”

    其一，市場規模預計在退出前呈現“井噴式”增長，12月后市場開始進入“靜默期”。家電下鄉政策無疑對三四級市場的消費群體有積極的刺激作用，隨著近幾年三四級市場，特別是四級市場人均收入呈現10%左右的增長，該區域消費者的消費水平不斷提高，人們的購買能力不斷提升，再有就是中國大陸城鎮化進程的加速，使得消費者在“家電下鄉”政策利益的驅動下對大家電的采購表現得比較積極活躍，從消費需求轉化為消費行為的速度增快。隨著“家電下鄉”政策的退出預期，三四級市場的消費者購買家電將不再享受13%比例的補貼額度，使得更多的三四級市場的消費者加快實現消費行為，由此推斷“家電下鄉”政策退出前市場勢必會呈現出“井噴式”增長。

    由于更多消費者的消費需求得到了提前釋放，在家電下鄉市場退出后，市場需求勢必會減弱。據調查，除彩電產品外，其它家電產品在三四級市場的需求多為普及型需求。人們的消費行為提前釋放后，市場開始進入“靜默期”，再結合2012年整個宏觀經濟的偏負影響預期，三四級市場的消費者從產生消費需求轉變為消費行為的周期勢必會拉長，整個三四級市場的競爭形勢也勢必會加劇，市場短期內呈現低增長或者負增長的可能性很強，由此推斷短期內市場會進入“靜默期”，市場表現呈現低迷，市場競爭勢必加劇。縱觀家電行業各種惠民政策的退市表現，基本符合該市場規律。因此奧維咨詢(AVC)推斷，家電下鄉退出前，三四級市場呈現“井噴式”增長，政策退出后，市場開始進入短暫“靜默期”。

    市場價格：三四級市場產品均價“走低”

    其二，預計政策退出后，三四級市場的銷售均價呈現走低趨勢。家電下鄉政策實施的四年里，產品限價不斷提高，有時甚至發現，三四級市場家電下鄉機型的銷售價格相對城市市場并沒有便宜。

數據來源：國家統計局

    從這個簡單的例子，不難發現，出于利益考慮，國內眾多家電產品制造商實際銷售給三四級市場的產品價格,(即三四級市場消費者實際出資購買產品的價格)與一二級市場購買產品的價格相當，而目前三四級市場的家電產品的銷售價格普遍偏高。這種市場行為是符合企業利益的，企業可更多地得到政府補貼，同時不至于大范圍的損害消費者的利益，使得自身利益最大化。

    那么家電下鄉政策退出后，企業將不能夠再享受政府補貼這塊“蛋糕”，于此同時，三四級市場的消費水平短期內又不會呈現大幅度提升，再加上三四級市場競爭的加劇，那么企業必將自身的產品定位以及價格策略進行調整。主流企業要想穩定自身的市場地位必將拉低產品的定價，使得市場實際銷售的價格與現在產品銷售的價格相當。因此，奧維咨詢(AVC)判斷，家電下鄉退出后，三四級市場的產品銷售價格呈現走低趨勢。

    售后服務：政策退出遺留隱憂

    其三，家電下鄉退出后，市場的產品品質服務呈現出兩種憂患：

    憂患一，家電下鄉政策實施四年來，使得一批小企業迅速崛起。然而家電下鄉政策退出后，三四級市場短期內的低迷震蕩勢必導致市場格局重新洗牌，迫使一些缺乏競爭力的小企業被清理出局。由此會產生一個新的問題——此前這些小企業銷售的家電產品的售后服務勢必得不到保障，消費者的維權又有誰來負責？

    憂患二，家電下鄉退出后，產品的價格勢必會走低，那么在國內高通脹、原材料成本壓力上漲、物流費用上漲、營銷費用呈現上升通道的環境下，企業為保持產品的盈利，市場是否會受到一些低端產品，甚至劣質產品的沖擊，由此給消費者帶來的售后保障問題又有誰來監管和服務？三四級市場能否保持良性的運作？ 　　

政策退出后消費者的期盼與擔憂

    家電下鄉敲開了農村消費市場的大門，各企業也為了適應農村市場的家電需求和和消費心理，虛心地“脫下城市里穿慣了的皮鞋，換上農村市場的草鞋”，隨著家電下鄉政策逐漸步入尾聲，農村消費者們面對這些由“皮鞋”改裝而來的“草鞋”，有著什么樣的期盼和擔憂，為此，記者走訪了北京周邊的一些家電超市和專賣連鎖店。

    家住北京順義區李遂鎮的孫亞華阿姨告訴記者，兒子“十?一”結婚，空調、冰箱、洗衣機、甚至連微波爐這樣的小家電都是在順義西單電器城買的家電下鄉產品，幾件電器加起來便宜了差不多有1000元。“這點錢對對城里人來說不算啥，但對我來說，可幫了大忙了。”她高興地合不攏嘴。她詳細地向商場的售貨員詢問了申領補貼的要求和流程，當售貨員告訴她家電下鄉的政策快結束了時，她顯得有點失望。“如果下鄉補貼的時間能夠再長點，品類再齊全點就好了。還好，我也算是搭上了末班車。”

    據網絡調查結果顯示，81.3%的農村消費者希望家電下鄉政策能夠延續，而表示不需要延續或者表示無所謂的被訪者加在一起尚不足兩成。這表明家電下鄉政策真正給農村消費者帶來了實惠，并得到了他們的認可。

    但孫阿姨的兒子卻很不贊成母親這種“搭末班車”的消費心理，在電視機的挑選中，和母親產生嚴重分歧，態度堅決地購買了非家電下鄉產品。在記者問其原因時，他向記者傾訴了他的種種擔憂，“東西雖然便宜，但看起來卻很‘山寨’，有很多品牌都是以前沒聽過，沒看過的；即便是大品牌商品也可能是庫存積壓品或市場即將淘汰機型。政策結束以后，政府部門也不再管了，萬一壞了想修都找不到地方。”

    從消費者的表現可以看出：由于整個農村銷售服務體系未能及時跟進，因此，消費者對于售后服務方面還不太放心。農民的種種擔憂也說明，現階段“家電下鄉”還停留于產品層面，在貼近農村市場的銷售網絡、售后服務、物流配送以及有效的宣傳手段等環節上，還有待改進。

    農村消費者盼望相關部門從嚴把好下鄉家電質量檢測關，更盼望銷售商家按照國家有關規定實行三包；盼望售后服務繼續完善。盼望有關部門督促銷售企業在將銷售網點延伸至農村的同時，也將售后服務網點延伸到農村，避免購買的家電產品發生故障時不能得到及時維修而成為沒有實用價值的擺設。 　　

家電下鄉政策退出后對企業的影響

    政策退出后對企業的影響

    家電下鄉政策的推出，不僅使大大小小的家電下鄉品牌商從中得到實惠，也使共同服務于家電下鄉產品的產業鏈上游原料廠商、下游渠道分銷商分享了政策紅利。隨著家電下鄉政策退出時間的確定，家電下鄉企業的營商環境將發生怎樣的變化？對渠道商、品牌商、原料商來說將產生怎樣的影響？政策退出時期與政策退出后的影響是一樣的嗎？它們又該如何操作以應對未來可能出現的市場機會與風險呢？

    （一）對渠道商的影響

    1.控制存貨量 調整存貨結構

    對于尚有較大庫存壓力的渠道商來說，一方面會采取停止或減少采購新貨的動作；另一方面會加大政策退出時間的宣傳與推廣力度，以期在政策尾聲實現新一輪的銷售高峰。對于僅有少量或可控庫存的渠道商來說，一方面會采取對整體家電市場觀望的態度，另一方面會根據當地市場的消費變化，以及品牌廠商的促銷讓利幅度及時作庫存調整。對于經營中小品牌的渠道商來說，一部分會連同中小品牌商加大政策退出前的促銷力度，以“價格戰”形式做最后的套現保值；另一部分會因為擔心政策退出后的經營風險而開始尋求新的品牌經銷機會。對于經營大品牌的渠道商來說，會將政策退出的最后時期當作一次品牌推廣的絕佳機會，會連同品牌商加大在“產品、品牌、服務、維修”等消費者在政策退出后的關注焦點進行宣傳與推廣，以應對中小品牌的價格戰。[可換為具體事例]美的中國營銷總部副總裁王金亮表示，“美的將從產品的質量和服務上繼續保證在三四線市場的占有率。”同時，考慮到政策退出后的競爭環境將利好，部分規模化渠道商會開始謀求新的渠道布局，伺機在政策退出后及時搶占中小品牌渠道商退出后騰出的優勢渠道資源。目前，美的、海爾、格力、創維、格蘭仕、海信、長虹、TCL等一線品牌已在過去幾年完成了對鄉鎮市場的渠道布局。

    2.加快“渠道經營轉移”與“渠道拓展整合”

    對于經營中小品牌的渠道商來說，家電下鄉政策退出后回歸的產品價格將不再具有絕對優勢，上漲的原材料及勞動力成本使中小品牌商無法再以政策退出前的價格進行促銷讓利。在成本轉移無望情況下，渠道商面臨退出或被收編的經營風險。對于經營大品牌的渠道商來說，政策退出后將暫時不受“價格戰”的過度影響。這時，渠道商一方面將會把更多的精力與資源投入到品牌、服務、維修等核心資源的宣傳與推廣上，力爭將消費者關注的重點從價格轉移到產品、品牌、服務與維修上，實現農村市場的消費升級與服務綁定。另一方面，渠道商將根據弱勢競爭對手的經營狀況與稀缺渠道資源進行有選擇、有步驟地擴張或整合，渠道資源的品牌集中度將進一步提升。

    （二）對品牌商的影響

    1.成本轉移，消化存貨

    家電下鄉政策退出時期，市場對政策的敏感度已跌至低點，所能產生的邊際效益也逐步減小。據商務部數據顯示，4月全國共銷售家電下鄉產品328.8萬臺，同比下降31%;實現銷售額87.2億元，同比下降12%，銷量和銷售額均出現大幅度下滑，數據再次跳躍性波動。5月數據顯示，全國家電下鄉產品共銷售578萬臺，同比僅增長0.90%。6月全國家電下鄉產品銷量同比、環比分別下滑4.40%和1.25%；銷售額同比雖增長11%，但環比下滑1.63%。與此同時，冰箱、洗衣機、彩電銷量持續大幅下滑，即使在今年前3月放量增長的空調和熱水器也沒能擺脫銷量同比下降的命運。在沒有新的利好條件下，市場不會出現較大幅度的增長趨勢。對于中小品牌商來說，政策利好帶來的價格優勢有可能在政策退出后散失。商務部有關人士指出，將中小企業引入家電下鄉是為了給它們的發展提供更多機會，但是事實上，很多企業并沒有利用好這一時機，充斥三四級市場的絕大多數中小品牌是在單純地以“價格”取悅消費者，而非提升技術、產品、服務實力。因此，中小品牌商一方面極有可能會在政策退出的最后時期加大對市場的促銷力度，通過進一步讓利渠道與消費者做最后一搏。當然，為應對中小品牌商在政策退出最后時期對市場的新一輪“價格戰”，大品牌商也會以相應的促銷讓利作為回應，但促銷的重點是在產品質量、售后服務、維修保障、節能功效等對中小品牌的差異化競爭方面，最明顯的方式就是“捆綁促銷”。日前，海爾啟動了“惠民歡樂購，服務再升級”家電下鄉倒計時主題活動。凡在海爾專賣店購買海爾整套節能家電，可享受萬元服務大禮，還有最高保額3萬元的家電保險等服務。另一方面，考慮到政策退出后可能會出現市場銷量同環比增幅雙下滑的局面，后期的市場競爭將加大，大品牌商會加強單店產品結構的調整，引進一些基礎功能齊全同時價格較為低廉的產品作為政策過渡時期的策略性產品。海爾張集團全球品牌運營總監鐵燕表示，在做發展規劃時，已經把家電下鄉叫停的因素考慮進來了，包括產品的更替，服務的轉變等。

    2.調整產品結構 建設服務網點

    因政策紅利帶來市場正反應的家電品類將在政策退出后回歸常態，如空調品類的增幅將減小。受政策紅利影響較小，更多受市場剛性需求刺激的家電品類將在政策退出后繼續保持穩定增長態勢，如冰箱、洗衣機等。對于中小品牌商來說，在沒有價格競爭優勢的情況下，在價格敏感品類市場將會出樣一些價格相對較低、功能相對較少的產品，以保持市場的相對價格優勢；在非價格敏感品類市場仍將保持現有產品結構，并根據渠道競爭情況及時做出調整。此時，渠道商的單店盈利水平將直接關系到中小品牌商的產品結構與策略調整。對于大品牌商來說，政策退出后市場趨于理性，消費者關注的焦點將從“價格”轉向基于“產品與服務”的綜合考慮。海爾張鐵燕認為，從短期來看，家電下鄉政策結束將對行業產生一定的影響。但同時農村家電需求仍保持增長，對那些真正滿足市場需求，擁有品牌、品質、技術和服務的家電大品牌來說這更是一個契機。因此，大品牌商一方面會將一部分中低端、高庫存的產品進行降價讓利，以應對政策退出后市場規模驟降帶來的臨時性競爭加大壓力。在這一過程中，一部分中小品牌將在激烈的市場競爭中消失，一部分大品牌的市場滲透率將進一步提高。另一方面，隨著市場品牌集中度的逐漸提高，中小品牌逐漸退出市場競爭，原先購買了中小品牌產品的消費者面臨售后服務缺失的問題。因此，大品牌商也會加緊推進售后服務網點的建設與維護，將良好的售后服務與品質保障綁定老客戶，同時也將此做為搶奪新客戶的市場利器。此時市場的競爭將不光是“產品價格”的競爭，更是品牌綜合實力的競爭。

    （三）對上游廠商的影響

    1.控制原料產量 調整原料結構

    家電下鄉政策按計劃退出給原料商一個明確的信息：不管政策退出前市場是否會出現新一輪的銷售高峰，但是政策退出后市場一定會出現不同程度的銷量下滑。對于原料廠商來說，原料采購量的變化情況將隨著渠道商、品牌商市場競爭與經營業績的好壞一層層傳導過來。原料商對于市場需求量的反應是最緩慢的、最遲鈍的。但是，在整個供應鏈產供銷過程中，原料商又是最先承擔產品生產成本的。一旦渠道商、品牌商出現大規模經營風險，原料商將積壓大量原料存貨，造成生產性負擔。因此，原料廠商在這個節骨眼也不敢掉以輕心。一般原料商會在政策退出前幾個月提前知會品牌商，告知原材料的現有庫存量，并要求品牌商根據市場規模的預測情況、渠道商的庫存情況，以及競爭策略需求制定原材料采購協議。總體上，原料商此時會采取“按需偏緊”的原料供應策略。同時，為配合品牌商在政策退出后新的產品組合投放與市場應對策略，原料商也會按需及時調整原料生產與庫存結構，這方面也會以協議形式確定。對于那些中小品牌原材料供應商來說，政策退出后中小品牌商及渠道商的價格競爭優勢可能會散失，這將直接影響到對原料商的采購計劃。因此，原料商也會根據市場競爭情況及時選擇新的品牌合作商。

    2.減小原料產量 尋求戰略合作

    家電下鄉政策退出后，少了政策補貼的家電下鄉產品將回歸常規價格，沒有利好消息的市場開始趨于理性。為加大政策退出后的市場競爭力，保持良好的相對價格競爭優勢，實現短期內平穩過渡，一部分品牌商會采取砍掉產品多余功能、削減原料采購成本的應對策略。對于原料商來說，總體上應采取“減小原料產量”的原則，及時加強與品牌商的信息溝通，對非核心部件實行“按需生產、按需供應”的靈活供應策略。同時，家電下鄉政策已經讓大大小小的品牌都進入農村市場，特別是具有綜合競爭實力的一二線城市大品牌在政策的引導下基本實現了渠道下沉與市場深耕。政策退出后，為爭奪更大的市場份額，大品牌商會加大渠道的整合與滲透力度，屆時一些經不起激烈市場競爭的中小品牌將慘遭淘汰。因此，對于原料商來說，選擇良好的戰略合作品牌商將決定能否繼續“服務”農村市場。總之，政策退出后不是市場競爭的結束，而是更大市場競爭的開始。原料商是隨著中小品牌商的退出而退出，還是隨著大品牌商的擴張而增產，只有持續關注市場品牌的競爭變化，及時做出戰略調整才是關鍵。