規模戰略是平板彩電市場難以逃避的法則，但是這與企業是以盈利為目的的法人實體的經營本質卻有著難以調和的沖突。尤其是在規模集中的過程中，在沒有實際形成規模優勢、還在為規模的成長而打拼的過程中，顯得尤為突出。因此，提升彩電附加值、提升利潤水平，就成了整機企業面對“規模”生存法則必須思考的另一個問題。

    03年開始，國內彩電市場出現了一種可以播放MP3的彩電技術，進而帶動了一個特殊的“功能性”彩電市場的興起。包括流媒體電視、酷開電視、互聯網電視、3D電視、語音電視、手勢控制電視、體感游戲電視等等，都是這種功能電視的代表。

    通過在電視機上增加適合的新功能，電視機自然能多多少少賣出更高的價格，同時還能形成于其它品牌彩電產品的差異化競爭。這種創新思考幾乎已經成為了過去十年，國內彩電品牌和外資品牌市場較量中，除了價格、底層渠道之外的第三個法寶，并且百試不敗。

    但是，在2011年，功能性創新卻迎來了壽終正寢之日。這一年，一種名為“智能電視”的產品出現在市場上，并迅速走紅，占據了一成的市場份額，并渴望在2012年突擊千萬臺的銷量目標。智能電視被認為是一種革命性的產品，谷歌公司把智能電視革命，與黑白電視向彩色電視的革命并列為彩電史上劃時代的里程碑。

    智能電視除了擁有和傳統電視一樣的功能外，還具有計算機電腦所具有的全部特點：可以自由上網、自由安裝嶄新的應用，理論上智能電視的功能數量、種類沒有任何限制，能夠適應未來完全嶄新的、不可想象的應用……這一系列美妙的暢想固然能使智能電視暢銷無敵，但是也等于徹底關閉了依靠“功能創新”、依靠“增加功能”來贏得市場競爭的機遇——未來智能電視的功能創新已經不是彩電企業能夠左右的事情，從分工上，智能彩電功能創新將屬于IT軟件企業和網絡服務商。

    創新危機的出現不僅僅是智能電視這一個命題帶來的。還包括ＯＬＥＤ顯示技術的日漸成熟——這是人類現有的適合彩電的顯示技術儲備庫中最后一種、也是最完美的一種技術方案；此外，３Ｄ電視已經占有兩到三成的市場份額——這是人類現有影像效果方案中適合彩電產品的終極效果技術。

    從軟件、硬件到系統技術的全面成熟時代已經給彩電創新畫上了一個階段性的句號：ＯＬＥＤ、３Ｄ、智能、超薄、高清、節能、護眼、互聯互通、肢體行為和語言行為智能，在這些最近數年彩電產業取得的創新成就背后是一個巨大的、漫長“創新沉默期”的到來。

    問題不在于創新是否走到盡頭，而是在于面對已經不得不暫時沉默的創新，彩電產業不能、也不可能“停止”競爭。那么下一個競爭的焦點在哪里呢？