功能創新的尷尬

    轉眼間又快到一年一度的“十一”彩電銷售黃金季了。作為一年中最重要的彩電熱銷季到來之前的，9月份各大電視品牌的“秋季新品”發布盛典，往往會成為盤點一年中彩電產品創新成果的最佳“窗口”。

    然而，今年各大品牌的“秋季新品”卻缺少惹眼的“嚼頭”。全球彩電市場，尤其是國內市場是否已經面臨一個“創新”的“瓶頸期”，或者“飽和期”，正在成為業界討論的新熱點。

    盤點2012年的秋季新品，真正打主力的還是2010年秋季以來市場份額不斷攀升的“智能電視機”。

    智能電視在過去的兩年時間里，已經成為傳統的“功能型”創新產品的殺手锏。比如此前出現的酷開卡拉OK電視、網絡電視、流媒體電視、USB電視、時光平移電視等等產品都已經在市場銷售中黯然失色。

    據中怡康市場調研數據顯示，國內智能電視市場自2011年5月起開始實現快速增長，至2012年4月已取得整體電視銷量中近30%的市場份額。在這12個月的時間了，智能電視實現了銷量翻兩番的增長。預計，截止今年底，一線電視品牌，國內市場智能電視銷量將占到整體市場的50%左右。而二線電視品牌，智能電視的銷量也在大量增加。

    伴隨智能電視的普及，智能電視銷售均價也不斷下滑。自去年十一開始，智能電視價格進入下降的快車道，平均每季度下降度都超過1成。目前，市場銷售的主流彩電產品，智能電視和非功能性普通電視的差價已經最低拉低到500元。而在去年同期，智能電視還較傳統產品擁有接近一半的價格溢價。

    然而，智能電視市場的快速發展，并沒有給彩電市場，或者個別彩電企業帶來過多的“效益增長”。

    根據中國電子視像行業協會與奧維咨詢聯合發布的數據，2012年1月-5月內銷彩電零售規模為1470萬臺，同比下降12.9%，零售額為516.4億元，同比下降19.9%。雖然這一數據在國家新的節能補貼政策的刺激下，已經得到一定的好轉。但是，2012年上半年，國內彩電市場整體處于“微降”狀態，下半年市場銷售壓力持續增大的基本態勢并沒有改變。

    整體上，智能電視的暢銷，體現出的是一種新產品代替其它老產品、價格持續下降拉動新產品快速普及的兩大趨勢。這種變化趨勢不會對彩電市場整體規模的成長發生有力的作用。甚至，其中智能新產品價格過快下滑的現實，還會拉低整體彩電市場的銷售額，甚至利潤水平。

    對于個別彩電企業，智能電視的創新更體現出IT通用科技的特點。不同品牌，不論銷量高低、內資外資，都能在適當的時間推出智能電視新品。甚至聯想這類門外漢也期望分得一杯羹。這充分說明智能電視技術門檻之低。智能電視很難成為品牌企業構筑品牌內涵和市場份額壁壘的有效工具。

    從智能電視的應用市場來看，“匱乏”已經成為海信、TCL、創維等眾多品牌老生常談的關鍵詞。而且短期內這種局面不會改變。業內人士指出，智能電視在內容和功能開發上嚴重落后。市面可見的應用多數移植自智能手機——這些功能并不適合彩電的大屏幕特性。沒有良好的功能體驗的結果是，智能電視銷量雖然大舉提升，但是實際聯網用戶比例卻在下降。統計數據表明，長期有效應用智能電視產品的用戶比例不足智能電視存量市場的三分之一。

    因此，在智能電視這個創新點上，彩電企業和彩電產業至少暫時沒有得到任何可持續的益處：智能電視入門門檻低，各彩電品牌產品同質化嚴重；應用內容匱乏、依托應用盈利的市場模式尚未見到雛形；智能電視強調功能向后兼容、理論上其應用功能數量沒有限制，成為包容以往大多數功能型創新產品的“大全”產品，實際則抹消了例往產品創新產生的特色差異。

    從以上的結論可以看出，智能電視非但沒有提升彩電產業的創新價值，反而成為了持續進行差異化創新的瓶頸，成為促使彩電產品像PC產品那樣日趨同質化的技術根源，成為了彩電產業日趨依賴于價格戰的又一個“技術性”內因。

    實際上，智能電視時代彩電企業的危機還不僅限于此：智能電視的核心是半導體技術和軟件技術——這兩者都是彩電企業從現在起才開始接觸的技術。尤其是在智能電視最核心的半導體CPU、存儲半導體以及OS軟件上，國內彩電企業幾乎全部需要“外部供給”。這必然導致智能彩電產品創新的“空心化”。

顯示創新的“缺芯”瓶頸

    在功能型創新遭遇了“智能電視技術”，這個包羅萬象的功能集大成者之后，彩電企業必須向“傳統”的顯示創新回歸。彩電創新回歸“顯示”這個彩電的傳統本質已經成為2012年的一個特色潮流。

    在彩電顯示創新上，“3D”技術依然是主角。雖然3D電視早已登上平板彩電的舞臺，但是3D產品的普及率卻遲遲達不到50%，可謂市場“空白”依然巨大。同時，得益于今年倫敦奧運會的3D實況轉播，3D電視產品的市場拓展更為有利。

    依托于3D電視的時間或者偏振復用技術，2012年秋季還誕生了一種嶄新的“雙通道”電視技術。這種技術的產品允許不同的消費者在同一臺彩電上，同時全屏幕觀看兩個完全不同的頻道畫面。不過實現這種應用消費者需要配備必要的“眼鏡”。雙通道電視機技術主要是建立在3D電視，以及目前高速普及的智能電視強大的媒體信號處理能力之上。雖然這種新產品的市場價值有待證實，但是作為今年秋季新品的一大亮點，還是引起了一定的市場關注。

    2012年彩電企業熱衷在顯示這個彩電的傳統本質上進行創新的例子，還體現在超大尺寸電視（例如，84英寸、70英寸）產品的更大量出現；裸眼3D電視（例如東芝的55寸產品）的上市；4K超高分辨率彩電產品的出現；以及LG等企業在國外上市的“OLED”新型顯示技術產品的出現上。不過，這些產品往往具有“型號少”、“價格高（幾萬甚至十幾萬人民幣的售價）”、市場需求低，或者市場需求尚不明確、技術未完全成熟等特點，很難成為彩電產業創新市場的“主流和主體”。

    在顯示創新型彩電產品市場上，還有一個不得不提的趨勢：那就是，這些顯示創新產品的“消費者接受”程度低。即便是進入市場更早的3D電視，目前的普及程度也低于后來者“智能電視”。結合3D內容的匱乏，3D電視的實際利用度，更是不及智能和網絡電視產品。而已4K、OLED、雙通道為代表的其他創新產品，多數還僅僅處于市場“實驗”階段。短期內不具有擔當起市場增長主體大任的能力。

    但是，對于彩電企業，其在“顯示創新”型產品上的最大憂心，還不是市場表現方面的多重尷尬，而是彩電企業在顯示創新上的“缺芯”。

    在平板市場，無論液晶還是OLED，面板都是決定產品顯示特色和性能的關鍵。面板更是占據彩電整機成本的7成以上。但是國內彩電產業大多數彩電企業卻沒有自己的面板技術和制造能力。面板長期依賴對外采購。這就使得，看似是彩電創新的大尺寸、裸眼3D、雙通道、4K和OLED電視的出現，并不依賴于彩電企業，而是依賴于上游面板企業和面板技術的創新。

    因此，可以得出這樣的結論：平板顯示時代，顯示性能方面的創新已經于彩電企業關系不大。在這方面，彩電企業做的就是搬運工和銷售員的角色。能不能再顯示性能上有所創新，不由彩電企業決定，而是由上游的面板企業決定。

創新在“邊緣”的危機

    智能彩電創新，應用創新，需要別人的CPU、OS；彩電顯示性能創新依賴于面板產品的采購——二者結合起來幾乎占據彩電產品成本的大部分，并占據新型智能型彩電產品除傳統彩電信號接受處理部分之外的全部核心技術。諸多的事實已經說明，曾經以產品創新見長的彩電產業正在面臨“創新邊緣化”的危機。

    在早期彩電產品市場上，彩電企業的技術空間是巨大的。

    例如，本世紀初創維推出的“不閃的、健康的”逐行掃描CRT電視，雖然也依賴于逐行CRT顯像管的支持，但是由于當時缺乏集成的標準化半導體信號處理技術，創維需要在信號處理方面自己設計整個系統。這使得創維逐行掃描電視的關鍵核心技術掌握在創維手里。而在2004年開始興起的海爾流媒體電視，則是結合了MP3/MP4等便攜媒體功能和平板數字電視技術的產品。這樣的產品創新，海爾需要自己設計整合的應用方案，包括芯片選型、多種功能芯片的系統組合和控制，配套軟件和解碼支持技術的兼容與整合等。這些方面的核心技術至少使得其他品牌模仿出同類產品需要一段時間。

    但是，目前的彩電產品創新，如果彩電企業需要4K產品，那么最核心的就是購買4K產品面板，以及支持這種更高分辨率信號處理的IC芯片。而設計一臺嶄新的智能電視，彩電企業則可以采用安卓操作系統、ARM架構的cpu——cpu廠家還會提供“公版”的完整的系統整體設計解決方案。這樣組合出來的一臺高品質智能電視的技術含量，比一臺山寨手機“高不出”多少。

    面對彩電產業中，整機企業“創新”地位的邊緣化，一個可行的方案是彩電企業繼續“大做”彩電功能，在功能方面體現自己產品的差異。但是，這種思路在實際的實踐中卻不可行。

    傳統功能電視的特殊功能、新功能是由必要的硬件和軟件構成。彩電企業推出新功能產品，意味著必須在關鍵硬件和軟件上都有創新。

    但是，在智能平臺下的彩電新功能，往往就是智能系統下的一個軟件和對應的數據內容而已。軟件設計本身不是彩電企業的強項，彩電企業更沒有數據內容的支持和積累。

    智能時代，在應用開發上彩電企業更依賴于專業企業、網絡公司，這已經是行業的共識。即便彩電企業做一些內容、應用方面的開發工作，也應當被定位于拋磚引玉的帶頭作用。彩電企業沒有能力、也沒有實力與網絡巨頭、軟件巨頭、IT產業的眾多專業企業爭奪智能電視應用創新市場。

    所以，智能電視應用創新市場，彩電企業依然難以逃脫邊緣性角色。

平臺時代“運營角色”的迷茫

    大多數國內品牌彩電企業不研發制造IC、OS、CPU、面板，彩電代工企業同樣不研發制造IC、OS、CPU、面板。然而，品牌彩電企業和代工企業之間依然有著巨大的區別。這個區別就是品牌彩電企業除了“組裝”之外，還擁有強大的“品牌軟資產”。

    消費者為什么購買品牌彩電產品？為什么代工企業的產品最終還是要貼上品牌才能真正在市場上銷售呢？那是因為品牌本身意味著其對產品質量和服務質量的承諾，意味著消費者對產品的“信任”。這是種強大的無形資產。

    即便在入門門檻已經很低的智能平板時代，產品的品質依然會參差不齊。作為購買行為弱勢一方的消費者，保障買到好產品的最簡潔和可靠的方式，就是依賴一個品牌長期積淀下來的市場印象。這是一種簡單而有效的方式。這意味著，產業性的產品創新力的下降不會輕易轉化成為品牌企業的競爭弱勢——事實上，影響整個彩電市場的創新危機，給每個彩電品牌提出的挑戰都是平等的。

    品牌彩電企業除了可以依賴的“品牌價值”這個軟資產繼續做自己的銷量霸主外，還可以憑借智能電視用戶群的優勢，以及在用戶中的良好口碑，成為智能電視專業應用產品、軟件和內容的銷售商——這就是蘋果成功的智能手機應用商城模式。

    品牌彩電企業構架智能時代的平臺運營角色的本質為：

    一、彩電企業，尤其是品牌企業的業務范圍全面突破硬件的制造和銷售，成為軟件代理銷售商、綜合應用服務商，以及消費者的智能應用系統維護服務商；

    二、彩電企業的創新重點從傳統的硬件、功能、畫質等方面，轉向系統應用、運營和企業生態創新——彩電企業創新的方式、方面、方向、方法都會發生新的變化。

    但是，彩電企業實現智能時代的運營角色，并不是一次簡單的內部轉型。彩電企業角色的轉變成敗，很大程度取決于外部條件的支持：是否吸引了足夠多的內容合作伙伴。消費者對智能電視品牌支持的本質之一就是對這個品牌“對合作伙伴的吸引力”的判斷。而一個品牌彩電企業能夠吸引更多的智能應用合作伙伴的關鍵不僅在于具體的利益合作方式，更在于這個品牌彩電企業擁有的強大的智能電視潛在用戶群。

    只有那些市場份額足夠大、銷量足夠多的彩電品牌才能組織起來像樣的智能生態鏈：無論是出售內容還是建設軟件商城，成功的前提都是“智能機的銷量規�！�。

    相反，那些市場份額很小的二線彩電品牌，在智能時代，淪落為簡單的組裝搬運工角色的可能大大增加。因為，他們沒有足夠的市場份額、消費者粉絲，吸引應用服務企業加入自己的智能生態圈——這也就意味著，他們不會成為具有“運營”角色的彩電企業，不能分得運營型收入的利潤。更為可憐的是，這些企業可能在“智能生態鏈上”必須依賴于和他們的主要競爭對手：大型品牌彩電企業的合作。

    總結：

    在一直強調產品創新的品牌彩電市場，終于迎來了一個使得自己的終端產品創新價值邊緣化的，叫做“智能平板”彩電的新時代。在這個是時代，技術革新的力量被分配到了其他的上游產業，終端彩電品牌面臨角色轉型、行業洗牌和市場重組的多重可能。在日益加劇的歷史性變革面前彩電企業必須謹慎的思考，什么才是創新力邊緣化時代的危機和機遇，并作出與以往不同的嶄新的戰略決策。