政策退出后的市場預期

    2011年9月16日，商務部網站正式下發《關于山東、河南、四川、青島家電下鄉政策到期后停止執行等有關問題的通知》，明確山東、河南、四川、青島三省一市家電下鄉政策將于2011年11月30日結束。家電下鄉政策的如期退出符合前期預期，那么針對“三省一市”的家電下鄉政策停止后，家電市場勢必將呈現三種現象：

    市場規模：退出前“井噴” 退出后轉而“靜默”

    其一，市場規模預計在退出前呈現“井噴式”增長，12月后市場開始進入“靜默期”。家電下鄉政策無疑對三四級市場的消費群體有積極的刺激作用，隨著近幾年三四級市場，特別是四級市場人均收入呈現10%左右的增長，該區域消費者的消費水平不斷提高，人們的購買能力不斷提升，再有就是中國大陸城鎮化進程的加速，使得消費者在“家電下鄉”政策利益的驅動下對大家電的采購表現得比較積極活躍，從消費需求轉化為消費行為的速度增快。隨著“家電下鄉”政策的退出預期，三四級市場的消費者購買家電將不再享受13%比例的補貼額度，使得更多的三四級市場的消費者加快實現消費行為，由此推斷“家電下鄉”政策退出前市場勢必會呈現出“井噴式”增長。

    由于更多消費者的消費需求得到了提前釋放，在家電下鄉市場退出后，市場需求勢必會減弱。據調查，除彩電產品外，其它家電產品在三四級市場的需求多為普及型需求。人們的消費行為提前釋放后，市場開始進入“靜默期”，再結合2012年整個宏觀經濟的偏負影響預期，三四級市場的消費者從產生消費需求轉變為消費行為的周期勢必會拉長，整個三四級市場的競爭形勢也勢必會加劇，市場短期內呈現低增長或者負增長的可能性很強，由此推斷短期內市場會進入“靜默期”，市場表現呈現低迷，市場競爭勢必加劇。縱觀家電行業各種惠民政策的退市表現，基本符合該市場規律。因此奧維咨詢(AVC)推斷，家電下鄉退出前，三四級市場呈現“井噴式”增長，政策退出后，市場開始進入短暫“靜默期”。

    市場價格：三四級市場產品均價“走低”

    其二，預計政策退出后，三四級市場的銷售均價呈現走低趨勢。家電下鄉政策實施的四年里，產品限價不斷提高，有時甚至發現，三四級市場家電下鄉機型的銷售價格相對城市市場并沒有便宜。

數據來源：國家統計局

    從這個簡單的例子，不難發現，出于利益考慮，國內眾多家電產品制造商實際銷售給三四級市場的產品價格,(即三四級市場消費者實際出資購買產品的價格)與一二級市場購買產品的價格相當，而目前三四級市場的家電產品的銷售價格普遍偏高。這種市場行為是符合企業利益的，企業可更多地得到政府補貼，同時不至于大范圍的損害消費者的利益，使得自身利益最大化。

    那么家電下鄉政策退出后，企業將不能夠再享受政府補貼這塊“蛋糕”，于此同時，三四級市場的消費水平短期內又不會呈現大幅度提升，再加上三四級市場競爭的加劇，那么企業必將自身的產品定位以及價格策略進行調整。主流企業要想穩定自身的市場地位必將拉低產品的定價，使得市場實際銷售的價格與現在產品銷售的價格相當。因此，奧維咨詢(AVC)判斷，家電下鄉退出后，三四級市場的產品銷售價格呈現走低趨勢。

    售后服務：政策退出遺留隱憂

    其三，家電下鄉退出后，市場的產品品質服務呈現出兩種憂患：

    憂患一，家電下鄉政策實施四年來，使得一批小企業迅速崛起。然而家電下鄉政策退出后，三四級市場短期內的低迷震蕩勢必導致市場格局重新洗牌，迫使一些缺乏競爭力的小企業被清理出局。由此會產生一個新的問題——此前這些小企業銷售的家電產品的售后服務勢必得不到保障，消費者的維權又有誰來負責？

    憂患二，家電下鄉退出后，產品的價格勢必會走低，那么在國內高通脹、原材料成本壓力上漲、物流費用上漲、營銷費用呈現上升通道的環境下，企業為保持產品的盈利，市場是否會受到一些低端產品，甚至劣質產品的沖擊，由此給消費者帶來的售后保障問題又有誰來監管和服務？三四級市場能否保持良性的運作？