政策退出后對企業的影響

    家電下鄉政策的推出，不僅使大大小小的家電下鄉品牌商從中得到實惠，也使共同服務于家電下鄉產品的產業鏈上游原料廠商、下游渠道分銷商分享了政策紅利。隨著家電下鄉政策退出時間的確定，家電下鄉企業的營商環境將發生怎樣的變化？對渠道商、品牌商、原料商來說將產生怎樣的影響？政策退出時期與政策退出后的影響是一樣的嗎？它們又該如何操作以應對未來可能出現的市場機會與風險呢？

    （一）對渠道商的影響

    1.控制存貨量 調整存貨結構

    對于尚有較大庫存壓力的渠道商來說，一方面會采取停止或減少采購新貨的動作；另一方面會加大政策退出時間的宣傳與推廣力度，以期在政策尾聲實現新一輪的銷售高峰。對于僅有少量或可控庫存的渠道商來說，一方面會采取對整體家電市場觀望的態度，另一方面會根據當地市場的消費變化，以及品牌廠商的促銷讓利幅度及時作庫存調整。對于經營中小品牌的渠道商來說，一部分會連同中小品牌商加大政策退出前的促銷力度，以“價格戰”形式做最后的套現保值；另一部分會因為擔心政策退出后的經營風險而開始尋求新的品牌經銷機會。對于經營大品牌的渠道商來說，會將政策退出的最后時期當作一次品牌推廣的絕佳機會，會連同品牌商加大在“產品、品牌、服務、維修”等消費者在政策退出后的關注焦點進行宣傳與推廣，以應對中小品牌的價格戰。[可換為具體事例]美的中國營銷總部副總裁王金亮表示，“美的將從產品的質量和服務上繼續保證在三四線市場的占有率。”同時，考慮到政策退出后的競爭環境將利好，部分規模化渠道商會開始謀求新的渠道布局，伺機在政策退出后及時搶占中小品牌渠道商退出后騰出的優勢渠道資源。目前，美的、海爾、格力、創維、格蘭仕、海信、長虹、TCL等一線品牌已在過去幾年完成了對鄉鎮市場的渠道布局。

    2.加快“渠道經營轉移”與“渠道拓展整合”

    對于經營中小品牌的渠道商來說，家電下鄉政策退出后回歸的產品價格將不再具有絕對優勢，上漲的原材料及勞動力成本使中小品牌商無法再以政策退出前的價格進行促銷讓利。在成本轉移無望情況下，渠道商面臨退出或被收編的經營風險。對于經營大品牌的渠道商來說，政策退出后將暫時不受“價格戰”的過度影響。這時，渠道商一方面將會把更多的精力與資源投入到品牌、服務、維修等核心資源的宣傳與推廣上，力爭將消費者關注的重點從價格轉移到產品、品牌、服務與維修上，實現農村市場的消費升級與服務綁定。另一方面，渠道商將根據弱勢競爭對手的經營狀況與稀缺渠道資源進行有選擇、有步驟地擴張或整合，渠道資源的品牌集中度將進一步提升。

    （二）對品牌商的影響

    1.成本轉移，消化存貨

    家電下鄉政策退出時期，市場對政策的敏感度已跌至低點，所能產生的邊際效益也逐步減小。據商務部數據顯示，4月全國共銷售家電下鄉產品328.8萬臺，同比下降31%;實現銷售額87.2億元，同比下降12%，銷量和銷售額均出現大幅度下滑，數據再次跳躍性波動。5月數據顯示，全國家電下鄉產品共銷售578萬臺，同比僅增長0.90%。6月全國家電下鄉產品銷量同比、環比分別下滑4.40%和1.25%；銷售額同比雖增長11%，但環比下滑1.63%。與此同時，冰箱、洗衣機、彩電銷量持續大幅下滑，即使在今年前3月放量增長的空調和熱水器也沒能擺脫銷量同比下降的命運。在沒有新的利好條件下，市場不會出現較大幅度的增長趨勢。對于中小品牌商來說，政策利好帶來的價格優勢有可能在政策退出后散失。商務部有關人士指出，將中小企業引入家電下鄉是為了給它們的發展提供更多機會，但是事實上，很多企業并沒有利用好這一時機，充斥三四級市場的絕大多數中小品牌是在單純地以“價格”取悅消費者，而非提升技術、產品、服務實力。因此，中小品牌商一方面極有可能會在政策退出的最后時期加大對市場的促銷力度，通過進一步讓利渠道與消費者做最后一搏。當然，為應對中小品牌商在政策退出最后時期對市場的新一輪“價格戰”，大品牌商也會以相應的促銷讓利作為回應，但促銷的重點是在產品質量、售后服務、維修保障、節能功效等對中小品牌的差異化競爭方面，最明顯的方式就是“捆綁促銷”。日前，海爾啟動了“惠民歡樂購，服務再升級”家電下鄉倒計時主題活動。凡在海爾專賣店購買海爾整套節能家電，可享受萬元服務大禮，還有最高保額3萬元的家電保險等服務。另一方面，考慮到政策退出后可能會出現市場銷量同環比增幅雙下滑的局面，后期的市場競爭將加大，大品牌商會加強單店產品結構的調整，引進一些基礎功能齊全同時價格較為低廉的產品作為政策過渡時期的策略性產品。海爾張集團全球品牌運營總監鐵燕表示，在做發展規劃時，已經把家電下鄉叫停的因素考慮進來了，包括產品的更替，服務的轉變等。

    2.調整產品結構 建設服務網點

    因政策紅利帶來市場正反應的家電品類將在政策退出后回歸常態，如空調品類的增幅將減小。受政策紅利影響較小，更多受市場剛性需求刺激的家電品類將在政策退出后繼續保持穩定增長態勢，如冰箱、洗衣機等。對于中小品牌商來說，在沒有價格競爭優勢的情況下，在價格敏感品類市場將會出樣一些價格相對較低、功能相對較少的產品，以保持市場的相對價格優勢；在非價格敏感品類市場仍將保持現有產品結構，并根據渠道競爭情況及時做出調整。此時，渠道商的單店盈利水平將直接關系到中小品牌商的產品結構與策略調整。對于大品牌商來說，政策退出后市場趨于理性，消費者關注的焦點將從“價格”轉向基于“產品與服務”的綜合考慮。海爾張鐵燕認為，從短期來看，家電下鄉政策結束將對行業產生一定的影響。但同時農村家電需求仍保持增長，對那些真正滿足市場需求，擁有品牌、品質、技術和服務的家電大品牌來說這更是一個契機。因此，大品牌商一方面會將一部分中低端、高庫存的產品進行降價讓利，以應對政策退出后市場規模驟降帶來的臨時性競爭加大壓力。在這一過程中，一部分中小品牌將在激烈的市場競爭中消失，一部分大品牌的市場滲透率將進一步提高。另一方面，隨著市場品牌集中度的逐漸提高，中小品牌逐漸退出市場競爭，原先購買了中小品牌產品的消費者面臨售后服務缺失的問題。因此，大品牌商也會加緊推進售后服務網點的建設與維護，將良好的售后服務與品質保障綁定老客戶，同時也將此做為搶奪新客戶的市場利器。此時市場的競爭將不光是“產品價格”的競爭，更是品牌綜合實力的競爭。

    （三）對上游廠商的影響

    1.控制原料產量 調整原料結構

    家電下鄉政策按計劃退出給原料商一個明確的信息：不管政策退出前市場是否會出現新一輪的銷售高峰，但是政策退出后市場一定會出現不同程度的銷量下滑。對于原料廠商來說，原料采購量的變化情況將隨著渠道商、品牌商市場競爭與經營業績的好壞一層層傳導過來。原料商對于市場需求量的反應是最緩慢的、最遲鈍的。但是，在整個供應鏈產供銷過程中，原料商又是最先承擔產品生產成本的。一旦渠道商、品牌商出現大規模經營風險，原料商將積壓大量原料存貨，造成生產性負擔。因此，原料廠商在這個節骨眼也不敢掉以輕心。一般原料商會在政策退出前幾個月提前知會品牌商，告知原材料的現有庫存量，并要求品牌商根據市場規模的預測情況、渠道商的庫存情況，以及競爭策略需求制定原材料采購協議。總體上，原料商此時會采取“按需偏緊”的原料供應策略。同時，為配合品牌商在政策退出后新的產品組合投放與市場應對策略，原料商也會按需及時調整原料生產與庫存結構，這方面也會以協議形式確定。對于那些中小品牌原材料供應商來說，政策退出后中小品牌商及渠道商的價格競爭優勢可能會散失，這將直接影響到對原料商的采購計劃。因此，原料商也會根據市場競爭情況及時選擇新的品牌合作商。

    2.減小原料產量 尋求戰略合作

    家電下鄉政策退出后，少了政策補貼的家電下鄉產品將回歸常規價格，沒有利好消息的市場開始趨于理性。為加大政策退出后的市場競爭力，保持良好的相對價格競爭優勢，實現短期內平穩過渡，一部分品牌商會采取砍掉產品多余功能、削減原料采購成本的應對策略。對于原料商來說，總體上應采取“減小原料產量”的原則，及時加強與品牌商的信息溝通，對非核心部件實行“按需生產、按需供應”的靈活供應策略。同時，家電下鄉政策已經讓大大小小的品牌都進入農村市場，特別是具有綜合競爭實力的一二線城市大品牌在政策的引導下基本實現了渠道下沉與市場深耕。政策退出后，為爭奪更大的市場份額，大品牌商會加大渠道的整合與滲透力度，屆時一些經不起激烈市場競爭的中小品牌將慘遭淘汰。因此，對于原料商來說，選擇良好的戰略合作品牌商將決定能否繼續“服務”農村市場。總之，政策退出后不是市場競爭的結束，而是更大市場競爭的開始。原料商是隨著中小品牌商的退出而退出，還是隨著大品牌商的擴張而增產，只有持續關注市場品牌的競爭變化，及時做出戰略調整才是關鍵。