記者手記 莫讓政策退出成為企業下鄉的終結

    家電下鄉政策從試點到現在已近4年。4年來，家電下鄉政策成功地敲開了農村家電市場的大門，幫助家電企業擺脫了全球金融危機帶來的困境。如今，政策即將到期，國家相關部門也發布了政策將陸續退出的通知。對此，有人歡喜有人悲。悲的是缺少政策扶持，企業利潤將會下滑，下鄉之路會變得艱難，甚至會被市場淘汰；喜的是政策退出會帶來更為公平的市場環境，引來新一輪的兼并重組，會帶來更大的發展機遇。

    其實對于下鄉政策退出，無論是悲還是喜，都是沒有必要的，因為這只是特殊時期的特殊政策，從一開始就注定要結束的。兼并重組，大浪淘沙并不可怕，這是市場經濟的必然結果。優勝劣汰，無論是對行業整體發展，還是對消費者個人，都是有益的，所以無需悲觀。而政策退出，雖然對中小企業影響更大，并將給大企業帶來兼并重組的機遇，但是同樣也給大企業帶來了成本上升、利潤下滑以及如何激發農村消費者新的消費欲望、進一步有效拓展農村市場、讓農村市場這一中國家電制造業的希望所在變成永遠的家電樂土等新課題。

    4年來，家電下鄉政策一直扮演著企業拓展農村市場的階段性催化劑角色。眼下，還只是在局部地區退出，離政策完全取消還有一年多的緩沖期，當務之急，家電企業是要考慮政策完全退出后的農村市場操作問題。

    政策退出后，家電企業耕耘農村市場需要面對的問題很多，如家電企業間將如何布局、參與農村市場的開拓與競爭？借助4年的政策輔助，下鄉企業在農村市場的銷售、物流、服務等網絡體系建設是否完成？未來，各類家電企業又將如何在農村市場上實施差異化營銷？政策退出后，中標與非中標企業同臺競技，誰又將更占優勢和先機……

    家電下鄉政策實施初期，由于實施了全國公開招投標，給很多想借助家電下鄉政策開拓農村市場的小企業設置了高門檻。特別是當大中小企業共同投標時，小企業的劣勢非常明顯，無法身披政策外衣下鄉實屬正常。不過，從另一個角度來看，大中型企業雖然借助政策順利下鄉，但卻要承擔起建立市場競爭秩序、完善市場營銷網絡、構建物流配送和售后服務體系等公共平臺建設的職能。當政策退出后，上述資源將會成為所有家電企業在農村市場拓展的社會性專業平臺。

    如此來看，家電下鄉政策的受益者也并不局限于政策實施過程中的參與者，還包括了政策取消后所有農村市場的拓展者們�？v觀政策實施4年來的拉動效應，除了直接給企業帶來了農村銷售業績節節攀升、市場份額穩步提升，更重要的是為企業在面向農村市場和消費者需求進行產品開發、技術創新、市場營銷、售后服務、物流配送等五大環節上提供了差異化創新的機會，提供了政府在政策層面上的指導與評價。實際上，在下鄉政策背后聚集了企業的產品、服務、人員、網絡等多重配套資源和市場要素的全面下鄉，其帶來的“蝴蝶效應”是非常明顯的。

    可以預見，家電下鄉政策取消后，短期內將會引發大中小企業在農村市場的競爭混戰，屆時，所有家電企業都將站在同一市場起跑線上，展開對同一目標市場的爭奪。最終，農村市場將成為哪些家電企業的舞臺，誰又將奪得政策取消后新的市場接力棒，仍有待于企業在市場操作過程中逐步破解，并構建屬于企業自身的最佳解決方案。但市場機會擺在所有參與者的眼前，最終的結果只有一個，那就是只有那些能夠真正把握農村家電市場特點、研究并掌握農村消費者的產品和心理需求、關心農村消費者的權益保護的企業才能最終成為農村市場的主角，成為農村消費者的真正朋友，成為最終的贏家。

    政策行將結束，是主動應對還是悲觀懈怠，是把政策退出當做企業下鄉的終止，還是以此為契機，積極探求新的下鄉策略、向著希望挺進。記者相信，明智的企業自然會有明智的抉擇。